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PROMOÇÃO DE VENDAS
Conquistar o cliente em tempos de queda de renda e forte concorrência é tarefa que exige criatividade e atenção dos comerciantes, que têm entre as suas principais armas as promoções. Os consultores do Sebrae-SP, José Abdalla Neto, da área de marketing, e Ricardo Curado, especialista em finanças, alertam que para dar certo uma promoção precisa ser bem planejada, além de ter os custos e despesas previamente avaliados. "Muitas vezes, no esforço de vender mais e ampliar seus lucros, os donos de pequenos negócios fazem promoções de preço, de prazo, com brindes ou sorteios, sem ponderar adequadamente os custos. Eles precisam ter clareza de que em geral, quando se faz uma promoção, as vendas crescem, mas também podem crescer as despesas fixas e as variáveis, incluindo neste último item os impostos e as comissões sobre maior volume de vendas", explica Curado.
Por isso, dizem os técnicos, é preciso fazer um bom planejamento e, se possível, buscar orientação antes de apostar em promoções de vendas mais ousadas. Abdalla ressalta que as promoções podem ser mais ou menos simples - variam da concessão de descontos e prazos especiais a sorteios, brindes, degustação de produtos, ofertas-relâmpago.
Para as pequenas empresas, que muitas vezes não têm dinheiro para aplicar em propaganda ou em outros tipos de marketing, a tentação das promoções é grande, pois a princípio qualquer um pode fazer isso. Mas se o varejista não analisar bem a situação do seu negócio, o motivo que o está levando a promover determinadas ações e a estratégia utilizada, também correrá riscos.
Se não convencer o consumidor, o risco é a iniciativa afastá-lo ou até prejudicar a imagem da empresa.
A boa promoção deve ter mecânica simples, que conquiste os consumidores sem muita complicação. Se for um sorteio, o lojista deve pesquisar antes a legislação. Também é indicado que seja temporária, não dure muito mais que uma semana ou quinze dias. "É importante também que o lojista saiba a quem quer atingir, para definir bem a linguagem e a forma de divulgação entre os clientes", destaca. Sobe
Primeiros passos...
Dono da loja de malhas Blue Moana (inaugurada há dois meses no bairro da Pompéia), Anselmo Cimatti diz que está dando os primeiros passos no ramo, e descobrindo, com cautela, a mecânica das promoções. "Para o Dia das Mães nossa estratégia foi entregar brindes, para qualquer valor de compra. O gasto foi bem pequeno. O retorno acabou sendo mais o de uma aproximação da clientela, sem muito efeito nas vendas. Mas já valeu a pena".
Outra dica do Sebrae para os lojistas é sempre tentar avaliar o resultado depois das promoções, não apenas o financeiro, mas a percepção do cliente. "É uma forma de saber o que funciona bem com seu público, com a sua região", diz Abdalla. Para quem puder, diz ele, seria bom ter apoio ou consultoria de um técnico ou de uma pequena agência de publicidade. "Ela daria orientação sobre a melhor forma de materializar e apresentar a promoção no mercado", conclui.
Idéias simples para promover as vendas
Aniversário da loja: ofereça preços ou condições especiais por ocasião do aniversário de sua loja. Promova a semana, a quinzena ou o mês. Faça isso somente uma vez por ano
Bexiga da sorte: coloque várias bexigas penduradas, contendo papéis com porcentagens de descontos. Na hora de pagar, o cliente estoura uma e ganha o respectivo desconto
Cooperação com fornecedores: procure fazer acordo com seus principais fornecedores para obter apoio em promoções cooperadas e vantagens adicionais para seus clientes
Sorteio: estabeleça um prêmio para ser sorteado entre os clientes que fizerem compras na semana ou no mês. Quando é exigido do consumidor o vínculo de compra para articipar, é preciso autorização da Receita Federal (RF).
As campanhas com amostras, sorteios e vale-brindes exigem prévia autorização da RF e seguem legislação específica.
Sobe
Avaliando os diversos tipos de compras
A imensa diversidade de clientes atendida diariamente pelas empresas pode nos levar a crer que é simplesmente impossível compreender o seu comportamento de compra e assim buscar caminhos de incentivo às vendas. Apesar de as motivações que predominam durante a aquisição de um produto serem individuais e muitas vezes de natureza subjetiva, ainda assim podemos preparar nossa empresa segundo os tipos ou enfoques mais comuns de compra. Cada enfoque trata de um conjunto de características e atributos considerados relevantes pelo consumidor no ato da compra. Acredita-se que todos os elementos citados estão presentes em todas as compras, porém um deles ou um conjunto deles suplantará os demais em cada compra. A seguir detalharei os principais tipos de compras:
COMPRA PLANEJADA
É aquela onde o consumidor prepara antecipadamente lima lista dos produtos a serem adquiridos na loja. No caso de supermercados, pesquisas mostram que mais de 75% das compras não são planejadas. Já no caso das farmácias e !rogarias as receitas médicas exercem o papel da lista, porém grande parte dos produtos disponíveis para a venda nestes estabelecimentos são isentos desta formalidade. Este tipo de compra é bastante racional e desta forma leva muito em consideração a disponibilidade dos produtos e seus preços e condições de pagamento. Para não perdê-la, a
empresa deve cuidar para que a variedade de produtos no estoque esteja ajustada à demanda e que os preços estejam próximos dos praticados pela concorrência pois na maior parte das vezes ele será pesquisado.
COMPRA POR IMPULSO
Ocorre quando consumidor por alguma razão decide dentro da loja comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no papel ou na intenção da visita. Para incentivar a compra por impulso, muito importante no varejo de auto-serviço, as empresas devem investir em técnicas de exposição e promoção de produtos na loja, bem como cuidar de todo "visual" interno e externo do estabelecimento. O conjunto de técnicas que visam tornar a venda mais fácil e agradável é chamado de Merchandising. O Merchandising busca os caminhos práticos para incentivar a compra por impulso, que pode ser a correta escolha do produto que deve ser colocado numa ponta de gôndola ou até mesmo a iluminação da vitrine da farmácia.
COMPRA POR SUGESTÃO OU INFLUÊNCIA DO VENDEDOR
Neste tipo de compra ocorre a interatividade do cliente com um ou mais funcionários da loja. O vendedor da empresa convence ou persuade o cliente a levar um determinado produto, contido ou não numa lista prévia, através de argumentos consistentes e técnicas de vendas. Para que uma empresa obtenha bons resultados neste tipo de compra é necessário equipe de atendimento com perfil adequado para vendas, bem como de treinamentos e incentivos. Como o processo de compra pode ser controlado pelo vendedor, muitas vezes é possível a substituição de produtos da lista ou intencionados pelo cliente por similares mais interessantes para o consumidor e ou rentáveis para a empresa. Deve-se ter cuidado para não dar a impressão de que a empresa está "empurrando" os produtos ou "forçando" a mudança de uma vontade declarada ou não do cliente.
COMPRA COMPARADA
Diz respeito a produtos com ciclo de consumo mais longo (geralmente), que se dá dentro de uma mesma loja comparando marcas ou especificações técnicas diferentes, porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor. Um exemplo de compra comparada é a de produtos de puericultura, como mamadeiras, chupetas e acessórios, mas também podemos citar: escova para cabelos, alicate de unha, prendedores, etc. Este tipo de compra exige mais tempo para o comprador e desta forma a colocação dos produtos deve ser planejada para evitar problema de fluxo dentro da loja.
A compra comparada pode e deve ser apoiada pela equipe de atendimento, principalmente quando o consumidor é inexperiente.
COMPRA DE MAIOR OU MENOR ENVOLVIMENTO
O envolvimento da compra se mede a partir da percepção do cliente quanto ao investimento naquele produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da proposta. Trocando em miúdos, quanto maior for o investimento, mais exclusivo e importante emocionalmente for o produto para o cliente, maior o envolvimento da compra. A compra de produtos de maior envolvimento fortalece o relacionamento do cliente com a empresa, fazendo com ele continue retornando na loja, mesmo que por outros motivos. Geralmente os produtos encontrados em farmácias e drogarias de maior envolvimento são: dietéticos, complementos alimentares, energéticos e alimentos para bebê e as novidades de um modo geral. No caso das farmácias que trabalham com manipulação de medicamentos e cosméticos, a gama de produtos aumenta bastante, pois abre a possibilidade de produtos exclusivos e sob medida.
Como vimos, para aproveitar todas as possibilidades de compra, a empresa deve investir na melhoria continua da gestão de compras e estoques, no merchandising de loja e principalmente no treinamento e motivação da equipe de atendimento. As empresas que buscarem aproveitar ao máximo os diferentes tipos de comportamento de compra certamente atenderão melhor os anseios dos seus clientes e assim se tornarão mais competitivas. Sobe
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