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PESQUISA DE MERCADO
Todas as decisões sobre novos empreendimentos contêm um certo grau de incerteza, tanto em relação à informação nas quais estão baseadas, como em relação às suas conseqüências. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser empreendida somente quando os seus resultados possam contribuir para diminuir a incerteza ou influenciar decisões.
Não há qualquer razão para se fazer uma pesquisa mercadológica se o tomador de decisão (o empreendedor) não pretende alterar sua posição inicial, não acredita ou não compreende os seus verdadeiros resultados. A pesquisa não deve ser conduzida para satisfazer curiosidade pessoal ou para confirmar uma decisão que já está tomada.
Para o sucesso de um projeto de pesquisa mercadológica, o investidor deve despir-se de todos e quaisquer pressupostos. A informação, por si só, não leva à decisão nem ao sucesso: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam as incertezas.
A grande maioria dos dados externos necessários às empresas são secundários, isto é, são regularmente obtidos e organizados por entidades públicas ou privadas, como Prefeituras Municipais, Secretarias de Estado, Órgãos do Governo Federal, Entidades de Classe, Universidades, entre outras fontes, como:
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística;
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas;
Instituto de Apoio à Pesquisa e ao Desenvolvimento Jones dos Santos Neves;
IDEIES - Instituto de Desenvolvimento Industrial do Espírito Santo;
UFES - Universidade Federal do Espírito Santo;
Associações Comerciais, Industriais e Sindicatos;
Centro de Pesquisa, Cooperativas e Agências de Desenvolvimento;
Centros Tecnológicos:
CETEMAG- Centro Tecnológico do Mármore e Granito;
CETECON- Centro Tecnológico de Confecções;
CDMEC- Centro Tecnológico do Desenvolvimento Metal-Mecânico;
CEDAT- Centro de Desenvolvimento da Agricultura Tropical
Jornais, revistas e publicações especializadas.
Somente nas circunstâncias e hipóteses de esgotamento das fontes secundárias, e se as necessidades de informação persistirem, deve-se pensar na consulta direta às fontes originais, ou seja, na obtenção de dados primários.
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Para que serve?
Para a abertura/expansão de um novo negócio, a primeira providência que um empreendedor deve tomar é desenvolver uma análise mercadológica. A pesquisa é um recurso vital que serve para:
Conhecer o perfil do cliente: caracterização dos clientes nos aspectos quantitativos (potencial do mercado, participação da empresa no mercado, etc) e qualitativos (estilo de vida, características comportamentais, hábitos de consumo, escolaridade, renda, etc);
Perceber a estratégia dos concorrentes e observar seus pontos fortes e fracos;
Analisar os fornecedores e as empresas que fornecem produtos e serviços: sistema de vendas e distribuição; políticas de preços e cobrança; qualidade dos produtos e serviços.
O objetivo é possibilitar ao empreendedor a avaliação comparativa de seus potenciais fornecedores e, a partir de certos critérios, definir uma classificação dos mesmos para orientar o processo de compras, ou, se for ocaso, de terceirização de atividades;
Dimensionar o mercado;
Identificar o segmento de mercado mais lucrativo;
Detectar novas tendências;
Avaliar a performance de seus produtos e serviços;
Identificar a quantidade ou volume que o mercado é capaz de absorver e a que preços estes produtos poderão ser vendidos.
Como fazer uma pesquisa de mercado?
Dentre as técnicas de pesquisa mais utilizadas, podemos destacar:
1. Pesquisa Documental e Bibliográfica - consiste na análise de fontes secundárias (documentos, livros, fitas de áudio e vídeo, fotografias, etc);
2. Observação Direta - consiste na utilização dos sentidos (visão, tato, olfato e audição) para estudos e levantamentos;
3. Entrevistas (pessoais e por telefone) - consistem na conversação, de forma sistemática e objetiva, entre duas pessoas, a respeito do fenômeno em estudo;
4. Questionários - consistem numa série ordenada de perguntas, efetuadas por escrito e respondidas sem a interferência do entrevistador;
5. Estudos de Grupo - consistem no levantamento de opiniões ou testes de utilização através de uma reunião ou dinâmica de grupo.
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Veja um passo a passo...
Primeiro Passo : definir, de forma clara, os objetivos que se pretende atingir, os dados ou informações necessárias;
Segundo Passo: selecionar as fontes de pesquisa que serão abordadas, sejam às envolvidas com o problema, sejam outras, que mantenham pontos diferentes de interação com o mercado;
Terceiro Passo: abordar as fontes selecionadas e coletar informações e subsídios para "clarear" o problema ou, até mesmo, para desvendá-lo.
Quarto Passo: obter dados diretamente junto às fontes primárias, sejam consumidores, usuários de um serviço, fornecedores ou sociedade em geral. Esta etapa requer conhecimentos de estatística, metodologia de coleta e análise de dados.
Faz-se necessário a elaboração de um projeto de pesquisa que defina claramente:
- o motivo ou problema que dá origem à pesquisa;
- os objetivos a serem atingidos;
- a definição da população-alvo e do tamanho e tipo de amostra;
- a metodologia a ser utilizada;
- as estratégias e instrumentos para coleta de dados;
- os resultados esperados;
- o cronograma de execução;
- o orçamento do trabalho a ser considerado pelo empreendedor como investimento pré-operacional.
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O que pode ser analisado?
Estudo do consumidor: o tamanho do mercado; a sua segmentação; costumes e hábitos do consumidor;
Estudo do produto: melhorias técnicas ou comerciais em produtos já existentes; novas utilidades para produtos; novos produtos; decisão de abandono de produtos;
Estudo do produto industrial: testes de longevidade (ciclo de vida); testes de confiabilidade (problemas técnicos); testes de desempenho (produtividade); testes de funcionamento; testes de viabilidade.
Estudo da embalagem: cor; tamanho; aceitação; tipo de material; formato.
Estudo da imagem de marca: o que os clientes internos e externos acham da marca; quais as mais conhecidas; qual a sua simbologia;
Estudo do preço de venda: quanto cobram os concorrentes; qual a margem de contribuição; quanto pagam os consumidores; quanto deve-se produzir (ponto de equilíbrio);
Estudo da distribuição: problemas de localização; de comercialização; estudos de implantação; definição de rotas e logística;
Estudo da concorrência: mapeamento da concorrência direta e indireta;
Estudo dos diferenciais competitivos;
Estudo para parceria e terceirização;
Estudos de conjuntura: definições e levantamentos de cenários; estudos de viabilidade econômico-financeiros mercadológicos;
Estudo das promoções e da publicidade: definição das estratégias de promoção; estudos de otimização de mídia; testes de recall e de lembrança; campanhas de incentivos e de endomarketing
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