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MALA DIRETA
Se você recebesse várias correspondências, entre elas dez envelopes e uma caixinha, qual você abriria primeiro? É claro, a caixinha aguça a curiosidade. É assim que deve funcionar uma mala direta, ferramenta prática e ideal para comunicar promoções ou ofertas especiais a clientes. Com ela, é possível aumentar vendas, fortalecer marcas e conquistar o que os especialistas de marketing chamam de "área de interesse". No caso do pequeno varejo, a própria comunidade ao redor do estabelecimento.
É um ótimo instrumento para melhorar o relacionamento da loja com o consumidor. A satisfação do cliente é maior quando reconhecido entre centenas de outros. O cadastro e o conhecimento do tipo de produtos mais consumidos pelos clientes são munições importantes para a selecionar o universo que pretende alcançar.
A mala direta pode ser a sua principal estratégia para manter ou conquistar consumidores. A mais convencional -estruturada com base em cadastro simples de clientes da própria empresa ou mailing adquirido de instituições (empresas especializadas, de cartões de créditos ou bancos) - ainda é a opção mais econômica, enquanto ferramenta de vendas.
Os custos podem ser medidos pela simples fórmula matemática: valor total investido (número de malas enviadas) dividido pelo lucro médio por venda, ou seja, número de vendas por produto. O lucro em si acontece depois de algumas tentativas e muita perseverança. Por exemplo, se o universo almejado é composto por 80 moradores, talvez no primeiro mês apareçam cinco ou dez deles. No segundo mês, as visitas dobram ou até se triplicam. O importante é sempre acompanhar a medição.
Através da Internet também é possível enviarmos aos clientes a mala direta eletrônica. O comércio eletrônico permite cadastramento de usuários de computadores, por meio de sites da Web, personalizando retornos sobre novidades e promoções. Abrir um site hoje está ao alcance do pequeno varejo. A única diferença da tradicional mala direta é que o site não é impresso. Sobe
Listas e dicas para o sucesso de uma mala direta
Quando, como e com base em quais critérios selecionar a lista que pode gerar o máximo retorno para a sua campanha?
Em campanhas de mala direta, a lista é o mercado. A audiência da campanha. O conjunto de pessoas que vai receber a oferta e dizer sim ou não a sua proposta. Se a sua campanha for dirigida a pessoas com o perfil certo, utilizando uma linguagem adequada a elas, apresentando benefícios capazes de sensibilizá-las, a chance de sucesso será maior.
Tudo isso parece óbvio, mas, na prática, a maioria da empresas ainda não percebeu que a lista é o fator que mais influencia o sucesso de uma campanha de mala direta. Com assustadora freqüência, a tarefa de localizar listas para o envio da campanha só é iniciada quando a campanha está criada e, algumas vezes, até mesmo impressa!
A seguir, Sandra Camelier, diretora da Camelier Marketing & Resultados, empresa de consultoria em marketing direto, acumulando mais de 20 anos de experiência na área (11 dos quais como diretora executiva da Associação Brasileira de Marketing Direto) apresenta as questões mais freqüentemente formuladas por quem procura listas no mercado e discutir critérios que você deve considerar na hora de localizar, selecionar, utilizar e avaliar uma boa lista para a sua campanha de mala direta.
A PRATA DA CASA: a sua própria lista de clientes e das pessoas que já sinalizaram anteriormente interesse pelos seus produtos e serviços, tende a ser aquela que trará maior retorno para a sua campanha. Mantenha seu banco de dados atualizado, registrando o histórico de compras e levantando todos (e somente) os dados de perfil e hábitos de consumo que influenciam fortemente a decisão de compra.
QUEM FORNECE LISTAS? Em geral, as melhores listas são aquelas de empresas que geram bancos de dados em suas operações de marketing direto (assinantes de revistas e compradores por catálogos ou anúncios de resposta direta, por exemplo) ou dependem da manutenção de bancos de dados para a ativação dos seus próprios negócios (cartões de crédito, organizadores de eventos e serviços de aprovação de crédito, por exemplo). Entenda qual é o caso do seu fornecedor. A resposta pode lhe dar pistas sobre o grau de atualização que você pode esperar da lista.
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COMO AS LISTAS SÃO FORNECIDAS? O sistema mais comum é do aluguel, em que a lista é fornecida para uma única utilização. O usuário não pode incorporar os registros ao seu banco de dados, cedê-los ou permutá-los com terceiros. O controle da utilização é feito através da inclusão de alguns nomes de segurança. Algumas empresas também comercializam listas no sistema de Venda, permitindo que o usuário incorpore os registros ao seu banco de dados e os utilize quantas vezes quiser, não podendo, entretanto, alugá-los ou cedê-los para terceiros.
ALUGAR OU COMPRAR? Se você não pretende desenvolver um programa continuado de relacionamento com todas as pessoas da lista, dê preferência à locação. Já se a sua campanha prevê ações sucessivas ou seqüenciais para estas pessoas, é possível que a compra seja mais interessante. Mas lembre-se que a atualização permanente destas informações é fundamental.
O USO É LIBERADO PARA QUALQUER CAMPANHA? O proprietário da lista é livre para decidir com quem deseja fazer negócios. Ele tem o direito de analisar previamente a campanha na qual ela seria utilizada e recusar-se a alugá-la. Em geral, não são aprovadas campanhas de produtos ou serviços concorrentes aos da empresa fornecedora, campanhas que tratam de assuntos polêmicos, religiosos e políticos. Também são recusadas as campanhas que ferem o Código de Defesa do Consumidor, o Código de Auto-Regulamentação do Marketing Direto, a moral e os bons costumes.
CERTIFIQUE-SE DE ESTAR NEGOCIANDO COM O LEGÍTIMO PROPRIETÁRIO DE LISTAS OU SEU REPRESENTANTE LEGAL: Bancos de dados constituem um dos mais valiosos patrimônios de uma empresa. Antes de fechar qualquer negócio com uma lista, entenda qual é a sua fonte e os métodos utilizados para a sua formação. Certifique-se de que está negociando com o legítimo proprietário da lista ou com o seu representante legal. Para sua segurança jurídica, exija que o fornecedor declare a origem da lista em contrato.
FORMALIZE O NEGÓCIO EM CONTRATO OU CARTA-ACORDO: Esta é a sua garantia de estar recebendo exatamente o que foi prometido. Exija que o fornecedor especifique a segmentação escolhida, o prazo de entrega, a garantia de atualização, a origem da lista e as condições gerais de fornecimento. Fornecedores comprometidos com elevados padrões éticos e alta qualidade na prestação de serviços não criarão nenhuma dificuldade para formalizar a locação ou venda de suas listas em contrato. Quanto aos demais, abra os olhos!
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CUSTO PARA LOCAÇÃO DE LISTAS: O valor para aluguel de uma boa lista no mercado oscila entre R$ 140,00 e 250,00 por milheiro (1.000 nomes). Fique atento à origem e qualidade de listas oferecidas por menos de R$ 100,00. Listas comercializadas no sistema de venda oscilam entre R$ 250,00 a R$ 600,00. Resista à tentação de economizar alguns reais neste momento, sob o risco de comprometer seriamente o retorno das suas ações.
NÍVEL DESEJÁVEL DE ATUALIZAÇÃO: Nenhuma lista pode garantir 100% de atualização nos endereços e atributos de qualificação, mas as boas listas disponíveis no mercado garantem atualização entre 95 e 99,5% em relação ao correto endereçamento. Entenda os métodos utilizados pelo fornecedor para manter a lista atualizada.
DEFINA O ALVO: Antes de sair em busca de listas no mercado, estude cuidadosamente as características dos seus próprios clientes e entenda seus hábitos de consumo, estilo de vida e perfil sócio-econômico. As melhores listas serão aquelas que mais se parecem com a sua própria lista de clientes.
SEJA CRIATIVO NA SEGMENTAÇÃO: Não limite seus critérios de segmentação a dados demográficos ou perfil sócio-econômico. Seu melhor retorno poderá estar em listas que não trazem estas informações, mas sinalizam hábitos ou estilo de vida que podem constituir pistas interessantes. Se você está vendendo pacotes turísticos para o exterior, por exemplo, que tal testar uma lista de portadores de cartão de crédito com validade internacional, outra de executivos em seus endereços comerciais ou ainda de médicos que ocupam posições de destaque em clínicas ou hospitais?
DEFINA AS LISTAS QUE VAI UTILIZAR ANTES DE INICIAR A CRIAÇÃO DA CAMPANHA: Se a mala direta é uma das poucas mídias que permite utilizar-se uma linguagem adequada a cada uma das pessoas atingidas, deixar de explorar este fantástico diferencial significa reduzir, em muito, suas chances de sucesso. Passe para os profissionais de criação de informações detalhadas sobre o perfil de cada lista que vai ser utilizada. Assim, eles poderão preparar versões diferentes para cada público, adequando a linguagem e benefícios ou desenvolvendo ofertas específicas. Em tempo: dê preferência a uma agência experiente em marketing direto, pois a criação de campanhas de resposta direta envolve a aplicação de estratégias e técnicas especializadas que influenciam fortemente a taxa de retorno.
TESTES: seu melhor investimento - Antes de postar uma grande quantidade de malas diretas para uma determinada lista, faça um teste. Alugue uma amostra representativa do segmento do seu interesse e tome o cuidado de aplicar no instrumento de resposta da peça (cupom ou ao lado do telefone fornecido ao consumidor para fazer o pedido) um código que permita a você analisar o resultado gerado pela amostra teste.
MANTENHA TOTAL CONTROLE SOBRE O RETORNO: Sempre aplique códigos no instrumento de resposta que permitam identificar qual foi o segmento de lista que gerou cada pedido. Assim você vai poder avaliar continuamente a rentabilidade proporcionada por cada um deles e, nas próximas campanhas, concentrar-se nas listas mais rentáveis, enquanto aproveita a oportunidade para testar novas listas. Sobe
FINALMENTE, É PRECISO COMPREENDER QUE ...
A seleção, teste e avaliação de listas é uma atividade contínua em todas as empresas que desenvolvem regularmente campanhas e programas de marketing direto. Não deixe para se ocupar do assunto na última hora.
Algumas recomendações importantes...
1. Personalize a carta - isto é, enderece individualmente por nomes ou repare na variação em relação a “Prezado Cliente”.
2. Faça com que os pontos mais importantes da mala direta se repitam pelo menos três vezes.
3. Empregue na distribuição de folheto, catálogo, jornal ou objeto promocional de fornecedores.
4. Teste sua mala direta sempre que possível. Trate cada envio como um novo teste.
5. Use para oferecer bons preços e conquistar clientela.
6. Use também para comunicar aniversário da loja, formas de pagamento, novos serviços e produtos - sempre com ofertas para chamar a atenção.
7. Inclua ilustração ou fotografia do produto.
8. Encomende produção gráfica impecável, com impacto visual.
9. Mantenha a simplicidade. Utilize mensagens claras, convincentes e sem erros de ortografia. Use um tipo de letra que seja mais fácil de ser lido. Quanto menos serifa, mais fácil de ler. Sobe
Veja ainda...
Os Correios - Um Grande Parceiro;
Envelopes e Teasers;
Legislação Pertinente;
Livros e sites interessantes.
Os Correios - Um Grande Parceiro
O marketing direto é um dos principais filões de negócios dos Correios, respondendo por 18% da receita operacional da empresa. Até 2006, a empresa espera faturar, só com o segmento, perto de R$ 4 bilhões anuais.
A meta parece ambiciosa, mas a empresa está desenvolvendo uma estratégia para atingi-la. Ela envolve uma campanha conjunta com agências de publicidade, gráficas e empresas de mailing para dinamizar o mercado de marketing direto no País. Os projetos estão sendo elaborados pelo recém-criado Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto dos Correios.
Envelopes e Teasers
O teasers é a mensagem através da qual o remetente nos faz abrir um envelope. Impressa em letras gigantes no próprio envelope, objetiva chamar a atenção do destinatário.
Se é você quem está redigindo sua mala direta, e não é profissional, deixe o envelope em branco. Não colocar chamariz é quase sempre melhor que colocar algum teaser mal feito.
Legislação Pertinente
O consumidor não pode se negar a fornecer seus dados em uma loja, mas pode, e deve, questionar se seu cadastro será vendido ou alugado a terceiros. Caso a resposta seja afirmativa e ele não queira ver seu nome e endereço em listas de mala-direta, o cliente pode pedir para que sua ficha cadastral não seja comercializada. "O Código de Defesa do Consumidor não proíbe a comercialização de cadastros pessoais, mas é preciso avisar o consumidor que isso irá acontecer. Ele deve ter a opção de não permitir que seus dados sejam vendidos", informou a diretora de atendimento do Procon-SP, Maria Lumena Sampaio.
Avisar o consumidor é uma questão de lei, garantido no artigo 43, parágrafo 2º do Código de Defesa do Consumidor (CDC). Maria Lumena explica que, se a mala-direta enviada ao consumidor lhe causar algum tipo de dano moral, ele pode exigir reparação. "E não é só. Impedir ou dificultar o acesso do consumidor às informações referentes à sua pessoa que constam em cadastros, fichas ou registros pode resultar em detenção de seis a doze meses ou em multa a ser definida", disse a diretora do Procon, referindo-se ao artigo 72 do CDC. |
